你是否关注过，在你每天早出晚归的路上，总是会途经一个个熟视无睹的蛋糕面包店，无论是宽敞亮堂橱窗洁静，还是店面狭小陈旧黯淡，似乎不论你走在哪里，总有那么几家饼屋，存在于你的视线之内，这就是遍布国内大小城镇每一个角落的烘焙专业店。
你可能还未好好地注意过这个市场空间，它，就是国内目前连锁经营最大的市场——烘焙业！或许会吃惊于这一说法。让我们看看：一个超过八百亿的巨大市场，而且还在不断地增长。可以毫不夸张的说，在中国，除了餐饮业店面的数量，就数烘焙业的蛋糕面包店最多，已超过十万间店铺！如此肥沃的市场土壤中，高度重复的购买率，然而真正能称得上全国性的品牌，几乎没有。知名度较高的，北有好利来、米琪，东有元祖、克丽丝汀，南有彩蝶轩、雪贝尔，但她们大都固守在自己的地盘，定位于大众消费的中低层次。
回顾中国烘焙业近十年来的发展，市场增长十数倍，经营模式也从个体店走向了连锁经营。目前，很多烘焙业经营人士认为，面包蛋糕这类食品的消费，有着高度的口味忠诚度，而且与消费者自小形成的口味习惯有关，因此，要换一个地方作战的话，具有相当的难度，也就固守本土，不敢去掠夺人家嘴里的那块大蛋糕。同时又觉得自己的行业与别的行业经营手法不一样，认为业外人士不懂烘焙。因此，稍大一点的烘焙企业大都是仿台、仿日派，将店面形象、产品包装、店员工装都套上日台风格，摇身一变就成了自己的品牌，而且还认为是高端品牌，无数的品牌想不通，何以自己的高端梦总是做不圆满。
在此，以烘焙营销专家管贞福先生和笔者谈起他为福建一家烘焙企业向高端进军的拯救案例，来谈谈高端现象。
背景介绍：这是位于福建中部的县级市、一家名叫天食的烘焙品牌。此县级市，人口十五万左右，已有烘焙品牌四个，店面总数十三家。四家品牌店面数量、经营能力、店铺位置都不相上下。天食意欲从中寻求突破，占领高端市场，然后开发周边城镇，坐上本土第一品牌的宝座。
八大硬伤，业绩下挫,天食品牌经过一段时间的经营，发现大家都在同一层次混战，抢占的基本都是同一消费群，加上都在不断扩张自家的连锁店，在这人数不多的小城，僧多粥少的现象日益严重。天食侧面了解另外两家品牌的基本运作，越来越意识到，经营出品牌的自身特色才是硬道理。于是决定重新定位，选取高端市场。主意一定，天食立马花巨资装修自己为数不多的店面，企图从低价的泥潭中挣脱出来。重新定位后的天食可谓意气风发，风风火火地拉起了高端的大旗。刚开始确实是吸引了一些追求新意的消费者，可是好景不长，经营了半年，不但没有收回投资，利润也从原来的正常盈利，降低到目前的濒临亏损。天食公司的老总跟管贞福先生谈及这次重新定位时，苦笑着说，高端这条路，可不是那么好走的啊。
一个烘焙品牌，在人口不多的一个县级市，能真正地运作高端吗？有足够的目标消费群来保障品牌高端运作的盈利吗？这也正是笔者想要探讨的话题。
重新定位后的天食店面形象的确不错，灯光透亮、店面簇新、店员服装整齐、产品包装也很有档次。但是，为什么会由原来的盈利变成现在的接近亏损呢？管贞福先生派出市场暗访组的最初报告表明，天食品牌在经营的过程中存在着八大硬伤。
硬伤之一，天食决定走进高端后，将店面装修得非常豪华，根本不顾市场的实际销售环境，就好比在一个小镇上建一个五星级的大酒店，当地的村民敢进去吗？这豪华装修带来的沉重的折旧费，让天食不堪重负。
硬伤之二，店员们虽服装新颖华丽，但华丽的服装并未和品牌的形象相得益彰，而是象一个孤独的舞者，跳着谁也看不懂的舞蹈。更要命的是，店员们从未经过专业的培训，大都表情木纳僵硬，完全是“四”不销售：不热情、不专业、不微笑、不推销，无法传递亲切、关爱的服务形象给新老顾客。
硬伤之三，营运管理无制度，更妄谈核查与辅导。企业内部营运管理非常薄弱，责权利不明确，各个岗位经常出现明显的执行不到位，导致工作效率低下，产品生产和销售秩序都不尽人意。
硬伤之四，产品线虽丰满，但主次不分，档次不分，新旧不分。走进天食的店内，产品是琳琅满目，虽然也定期推出新产品，却都未进行明显区分，导致产品层次混淆。
硬伤之五，店面空有现烤设备，纯属摆设。消费者的感觉是促成购买的重要因素之一，现场烘烤带给消费者品香甜感受产品的同时，香味也是高端店面出售的无形商品之一。蛋糕面包，可能是由于产品的香、软、甜的特点，传播时更多地赋予了她女人的属性，那为什么不将此属性演绎得更强烈些呢？哈根达斯卖的是爱情，德芙卖的是与众不同的丝滑，那么天食呢？
硬伤之六，未能形成自己的拳头产品。天食的新产品不少，而且也不断地推出，但一直没有形成自己的拳头产品，规模化产品未形成。
硬伤之七，形象光鲜，却得不到消费者认同。天食并不知道消费者喜欢的是什么，而是自以为是地替消费者作主，其品牌的传播和消费者的喜好相去甚远，缺乏亲和，导致指名购买极低，明显的消费沟通不足。 硬伤之八，近距离竞争，只顾短期利益，并没有从品牌建设的长远角度，走特色化道路，实施自身企业的经营战略。
何 谓 高 端
在针对天食品牌的专家诊断会议时，管贞福先生听取了他们对于品牌定位高端后的一些感受，发现他们对高端经营存在着一些误区，这些误区也是多数业者奉之为经验宝典，更是导致天食卷入被动局面的重要原因。
误区一，高端=高价。天食认为在高端的连锁店里，没有低价的东西，这也是他们走出低价的第一策略。不管何种产品，他们把价格都定得比较高，但是否真正物有所值呢，不见得。大家知道，派克金笔，有上万元一支的，但它也有一百多元的；索尼电子产品，也有几百元的随身听。其实，高端也并非全是高价，是定位于品质超群，而高价只是其品质超群的一种体现。上海的元祖
连锁烘焙礼品店，就透彻地理解了这一市场规律，将产品、店面、品牌紧密整合，专门针对礼品市场，在长三角经济富庶地区，开发了不少的礼品
店铺，其定位也非常准确，针对高端客户，只做礼品。当然，礼品中有高价位的产品，也有低价位的产品，只是相同或相似的产品比其他品牌卖得贵一些而已。
误区二，高端=高档装修。正是因为这一误区，让天食把店面装修得富丽堂皇，投资可观，踏进了亏损泥潭的第一步。高档装修固然挺好，但也要看是否合适于产品所处的市场环境和投资回报，盲目的讲究高档投资，弄得装修折旧太大，店面经营迟迟不能收回投资，成为企业的沉重包袱；在安徽淮南也有这样一间连锁烘焙面包店，投资近百万元，装修了一间高档奢侈的大型店铺，由于缺乏充分的市场调研，定位不明确，经营年余，目前每月的销售收入仅五万余元，不仅投资无法收回，每月还亏损一万多，可谓惨淡经营、惨不忍睹。
误区三，高端=好产品。现在的市场到处叫嚷着同质化，烘焙也是如此。市场经济的今天，将产品做好，已经不是什么优势的东西了，而是进入市场的首要条件。做高端产品，必须是高度瞄准目标人群，理解并靠近其生活方式。尤为重要的是，感受他们的消费行为与消费心态，提供与目标人群相吻合的产品。天食在定位之前，考虑的只是自己的感受，至于消费者的心态，他们并没有真正理解。比如，最近有一款叫做北海道的面包，尤其风行，一个小小的面包，竟然可以卖到20元，可谓“实在是高”。凭心而论，这面包确实好吃，而且营养也不错。再有，乳酪蛋糕、蜂巢蛋糕、杂粮吐司、全麦面包等，都是富裕阶层健康理念下的首选产品。
误区四，高端就是将服务员打扮得另类前卫，吸引更多的眼球。其实不同的行业，是有不同的属性的。就食品而言，信赖、亲和才是关键的。烘焙连锁完全可以将店员服装与品牌的定位传播结合起来，打出差异化，但决不是怪异化。比如，餐饮业的麦当劳、肯德基、蓝与白，连锁烘焙业的彩蝶轩、好利来，都只是将服装更加体现自己的品牌特征而已，绝非以怪取胜。
对此，管贞福先生综合行业各专家的观点，从烘焙业的角度，提出了对于高端的见解。天食的管理者也逐渐从高端的误区中意识到企业调整的方向。高端须从以下几方面来理解：
首先，定位于高端的品牌，店面形象、产品包装、店员服装都要赏心悦目，带给消费者纯美的享受。为什么人们坐在五星级酒店的大堂时，会觉得心情舒畅？为什么镜头中那位美丽的女子从衣橱里取下那条阿玛尼的裙子时，会觉得生活都随之舞动起来？
其次，企业对品牌建设的投资要充足，须提取1-2%的预算来支持品牌建设。品牌建设是一个日积月累的过程，且需历久弥新，那就注定了企业对这方面的长期投资，并要有合理的比例。
第三，塑造积极的、正面的、亲和的、健康的品牌公众形象。品牌如人，需要心与心的交换。品牌的形象注定了品牌的生命力。
店面服务的绝对能力也是决胜终端的关键。绝对能力不是指一个人或是店面某个领导者的能力，而是团队！
提升公司服务的能力，这可能是许多连锁经营企业所忽视的。读者也许会疑惑，店面服务的能力不就是公司的服务能力吗？不是！公司内部的服务能力，决定了店面服务的能力；可以想象，一个从不准时的物流系统，一个对产品缺乏全盘计划的研发系统，一个从不清不楚的财务系统，一个缺乏训练的客服中心，无论店面多么的努力，都无法让消费者满意。
给予消费者真正的利益。让消费者觉得，在这个档次上消费，更加的合算和优惠。再次说明：高档，不等于高端，更不等于高价，而是让消费者更多的满足感。
加强与目标人群的沟通。只有沟通，才会带来成果。比如广告、公益促销、现场促销等沟通活动。 为自己的高端品牌赋予有美感内涵的故事，让大家记住你的品牌和产品。这些都是高端运作的基本原理。分享讨论后，天食的同仁们总结出自己的症结所在：真正的高端运作，在于企业本身的姿态，而不是一些简单的主张。
拯救，从源头做起 虽然对高端有了重新的认识，但真正要解决目前的亏损问题，调整经营策略，天食的老总还是一头雾水，不知从何处着手。管贞福先生与天食取得一致沟通后，决定拯救还得从企业本身的源头开始，循序渐进。此次拯救方案经过一个多月的完全实施，取得了显著成效。
豪华装修已成定局，暂不考虑。关键是，如何将这些高投资、高档次的装修转变成天食的品牌价值。在这方面，方案使用了两个动作：一是创新产品，总共要求对方提供十余款新产品，并提高27%的价格；二是提升产品价值感，厘清新产品的卖点和消费者利益，从包装归类到色彩系列搭配，利用原有包装物资，重新配合使用。营运经理事后反应，此举立即受到市场的热烈反应，店面陈列出现全新的档次感、系列感。新产品的购买次数明显高于原有产品，而此时还没有任何促销和推介手段，连基本的标签都未改变。
充分而合理的利用店面的现烤设备，将原本在工厂生产的三款产品，包括老婆饼、手指饼、葡式蛋塔，在现场烘烤，制造浓烈的烘焙香味和气氛，令过往者驻足。当然，在工厂生产，比在店面生产的成本是明显低些，但问题是店面技工无事可干，同样也要付出成本，而且没有给消费者以现场的感观刺激，所以不能单纯以直接成本论取舍。在现场烘焙造势时，天食也动了一些脑筋，动员一些老顾客前来观摩品尝，并赠予了一些新产品的礼盒。热烈的现场立刻引来了过往行人的注意。事实证明，现场焙烤三天后，每天到店面指名要热蛋塔、热面包的顾客，开始明显增加。加工后送到其它店的产品也较以前出货快。一周以后，店面现烤设备已经全天满负荷加工，并且时常有人排队购买。
聘请行业的营运专家，引进卓越的店堂服务、卓越店面销售技巧、基层员工积极心态培养等课程，实施三轮培训，保证每个员工都接受到四次以上的培训。知盛咨询在培训过程中，全体公司员工共同分享，厘清个人目标，要求大家不断为自己加油。培训后，所有团队严格督进，店面服务发生了巨大变化：笑容有了，顾客进门有问候了，有人为顾客提供服务并介绍产品了，空缺的货位能够补货了、拳头产品摆在最显眼的地方了，顾客能迅速地找到自己喜欢的产品位置了……这些看似简单的小事，却使新老顾客对品牌给予了充分的肯定，并且业绩也在不断上升。但是请注意：如果过了一段时间后，没有持续的培训和督导，很多店员又回到原来的样子，只是做事的条理性还留存了下来！从这点来评估，连锁经营的公司，培训是一个经常性的科目，而且必须集中培训，让员工感觉到培训的价值，感觉到自身的不断提升，并将所接纳的新文化全面应用和影响到整个团队，这才是最关键的。有些连锁品牌，担心“员工培训好了，就会离职”，其实这种担心是很多余的，真正优秀的企业，有足够的影响力留住成熟员工。
管先生在充分调研当地消费者的消费形态、消费习性和消费偏好后，全新推出了具有浓烈闽南文化的品牌传播手法。重点强调，拯救方案中，管贞福先生使用的是攻心营销哦。说攻心，其实也就是利用消费者最喜欢的方式，进行店面的全方位传播。比如，店内看板，运用当地消费者熟悉的语言，介绍新产品的故事，各类产品的不同营养和适宜的人群。同时，通过当地媒体，在报纸上狠吹了一把“面包是怎样做成的”专栏系列，大肆介绍健康饮食文章，并且借助报纸广告版，隆重介绍公司的产品技师、介绍公司发展的理念。在短时间内，这个十几万人口的城市，几乎所有人都知道了天食是谁，涌进店堂定制蛋糕的、要求定时送货的、电话咨询加盟的，一天比一天多，完全改变了当初门可罗雀的被动局面。
短短一个月，管贞福先生轻描淡写的盘点这次营销活动时，着实吓了笔者一跳。天食公司的老总在电话里掩饰不住内心的喜悦，他告诉笔者，公司的业绩竟然上升了60% ！连他本人都觉得真不可思议。笔者同时也缜密总结了管先生的一些营销章法，基本归纳为三点：创新开路，提升产品价格；培训督导，创造快乐的购物环境；和消费者全面沟通，出售产品价值。
专家不禁感慨：高端品牌，攻心为上啊
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