创富核心

　　我们都知道，餐饮业通常是直接面向消费者的终端零售型行业，从某种程度上说，餐饮企业的生意是否景气直接取决于餐馆老板的经营策略和促销手段。我们常说的“有同行，没同利”就说的是这个道理。由于做咨询项目的缘故，本文作者曾在哈尔滨待了一个月时间，其间多次光顾哈尔滨市两家异常火爆的餐馆———

　　一个叫“大清花饺子王”，另一家叫“炭火楼”。由于本文作者是研究企业终端促销出身，久而久之，便发现了哈尔滨这两家旺店的一些促销秘笈，并把这些促销招数逐渐提炼出来……

　　大清花：饺子便宜菜品贵

　　促销秘笈：舍本逐末、声东击西

　　严格来说，当我从2002年在哈尔滨出差时便已经开始光顾大清花，至今已不下十次。这在很大程度上是因为我作为北方人更喜欢吃面食尤其是饺子的缘故。而去年八九月份又多次光顾的时候，我便慢慢找到了他们的促销秘笈。

　　同很多打着某个特色招牌菜的餐馆一样，这是一个以东北大馅饺子为主营业务的特色餐馆。如果你是第一次光顾这家餐馆，你很容易从店面装修的外观来直观感受他们的特色———纯木制清漆的门头、几个仿清朝的大炮和酒坛、店内大堂陈列的是清朝皇帝的大幅画像、还有很多胸前挂着星级牌具有清朝特色的服务员等等。但如果你马上被这些特色所吸引而沉醉，则很难看懂他们的深层营销手段。

　　因为他们的促销秘笈就藏在他们的菜单上。如果你只点了饺子，则正常的肉馅饺子无论是蒸饺还是水饺一律6元一份（12个）。客观上说，这个价格对应他们的产品，其实是不贵的，并且可以向食客保证绝对新鲜好吃。但你可千万不要涉及到菜品，因为随意一道菜品的价格就动辄数十元。

　　但是，又有谁光吃饺子而不点菜呢？所以你一旦点了菜品，哪怕是简单的凉菜，价格都不菲。值得一提的是：由于大清花饺子的价格非常好吃实惠，所以他们就将饺子的价格表压到了每张餐桌、每个台位的玻璃下面。而菜品的价格却没有提供。凉菜和炖菜都需到橱窗现场选购，而其他菜品则可以直接通过服务员来点。这时候，你便会不自觉地丧失了对菜品价格的直观敏感性，而满脑子都是“饺子好吃又很实惠”的美好印象。于是食客便开始了麻木的狂点……

　　策略分析

　　压低主营业务价格

　　食客产生实惠错觉

　　上述餐馆都是用一种“麻痹”的方法来达到一种“舍本逐末、声东击西”的效果———因为他们主营业务价格往往极低，具有高度的诱惑力和麻痹性。在这些假象的迷惑下，使你不自觉地掀起了原本被你理性压制的消费狂潮。

　　试想，一个企业如果非主营业务价格很低，我们会怀疑他们有恶意竞价的嫌疑；但如果主营业务价格很低，则往往会感觉到他很“实惠”，这便是人们的消费错觉。在这种错觉的吸引下，就把大批的食客招揽过来了。

　　促销联想

　　大清花饺子“声东击西”

　　美芭比娃娃“死物活卖”

　　在大洋彼岸的美国，也有这么个全球闻名的企业在用同样的技巧引诱消费者上钩。在很早以前，美国的芭比娃娃就已经开始了“死物活卖”的策略———如果你光买一个芭比娃娃，价格其实是并不贵的，但一旦你把这个娃娃买回家之后，你以后的消费便成了“无底洞”———因为芭比公司通常会非常“负责任”地告诉你：你不是“买”了一个“死娃娃”，而是“养”了一个有灵性的“活娃娃”，这个娃娃要穿衣、要换衣、要有玩具、要谈恋爱、要结婚……面对所有这些“衍生性”需求，作为这个娃娃的“养父母”，你该怎么办？没办法，为了充分证明你的慈爱之心，你只好乖乖地继续到芭比公司去为这个娃娃买衣服、买玩具、找对象、办婚事……并且还是循环往复、乐此不疲。不知不觉间，你才突然发现你的后续性消费支出早已经远远超出了你最初“领养”这个娃娃时的“本金”价钱。芭比公司把这种“舍本逐末”的促销策略可谓用到了极致。

　　现在我们已经很难说到底是谁更早使用这些“声东击西”的招数了。不过想一想中国一家普通餐馆老板的智慧就已经足以和美国的这些知名大企业媲美，看来还是中国人更聪明啊。

　　炭火楼：火锅小料全免费

　　促销秘笈:东方不亮西方亮

　　同样是在哈尔滨，相比起大清花的装修特色，炭火楼则略逊一筹。因为这家餐馆从外观来看实在是没有太多足以让人炫耀的特色。并且地势也很不好，门口的路很窄也很差，停车也很麻烦。唯一值得炫耀的就是他们使用的“炭火铜锅”，跟很多火锅店的“煤气不锈钢锅”相比确实是更为地道。但这一点其实也很难算是一种明显的竞争优势，因为距他们不足10米的隔壁，也有一家同样的炭火锅店。

　　但可惜隔壁那家不知为什么就慢慢地倒闭了，而这家的生意竟然扩充到了门外并且大家还能风雨无阻。两家这么近的距离，竟然会出现这边等着排队而那边没人光顾。国人爱“扎堆”，哪里人多还偏往哪里去，而哪里人少还偏偏不去捧场，“马太效应”在餐饮业表现得最为明显———大多数人都想当然地认为“这里既然人这么多，味道肯定应该不错；而那里既然大家都不去，可见味道肯定不行”。这家餐馆我原来并没有去过，但后来要么吃请，要么请吃总共去了不下5次。基于“善于观察、勤于思考”的习惯，我也慢慢地挖掘出了他们的火爆秘笈。

　　策略分析

　　洞悉消费心理变化

　　“抓大放小”吸引食客

　　其实中国人吃火锅最大的特色的就是讲究一个“火旺味鲜”，或者通俗一点说就是来吃火锅的食客往往“嘴很壮”，味道吃得很“重”，由此可见，大多数食客在吃火锅的时候还是比较“费小料”的。但很多火锅店最大的弊端就是“小料也收费”。就是这一点点微妙的差别，当我们深入挖掘的时候，不得不发现这“学问”其实就在这小料里。

　　其实每个人在消费的时候都会有一种错觉，比如当你在饭馆点菜的时候哪怕是点了一桌好菜你一般也不会心疼，因为那终究是你自己的消费。但如果你想加点醋或辣椒他们也收费，你就会感觉很别扭。哪怕是每份只收一块钱，你也会感觉心里不爽，从经济学上来讲这属于“隐性的边际成本”。所以，如果一个火锅店对小料也收费，那么大多数食客就会能省则省，于是随着大家进餐的深入，涮来蘸去，越吃小料就越没有味道，慢慢地大家就感觉这火锅味道也很一般，于是就不吃了。而这家炭火楼则充分洞悉了这个微妙的心理变化，所以对所有食客全程一律免收小料费，“抓大放小”，让消费尝小甜头，自己却赢得大市场。

　　加上人们本来就对“炭火铜锅”的先入为主的印象要好过普通的“煤气不锈钢火锅”，不自觉地认为前者的味道应该更加地道。小料又实行“高度共产、按需分配”以后，这样一来，大家感觉味道更足了，“炭火锅果然就是地道”。于是便口碑相传，风雨无阻、绵绵不绝……这时候，谁还在意老板在每道菜里面究竟加了多少小料的钱呢？

　　促销联想

　　炭火楼“小料免费按需分配”

　　中国联通“缴话费，送手机”

　　炭火楼的老板用自己朴素的手法来演绎了一场“东方不亮西方亮”的促销智慧。从营销学上讲其实就是“终端零售的产品线搭配与特定价格运作技巧”。

　　当年中国联通刚推出CDMA的时候，用一串绿色的葡萄来极力鼓吹CDMA的低辐射与环保，却发现市场业绩仍然平平。这就意味着卖点没有找对，促销没有得法。后来才了解其最大的瓶颈就在于要让原来用GSM网的意向用户重新购买CDMA专用手机，这显然是有点一厢情愿了。这就像你让一个开拖拉机的农民为了环保而自行换成小排放的汽车一样，试问你究竟凭什么能让用户仅仅为了环保和低辐射就重新买个手机呢？

　　后来，联通公司想到了“缴话费，送手机”———只要缴够（预存）一定的话费，手机就送给你用，钱还是你的钱，只不过联通先帮你预存起来。

　　这一下子就颠覆了人们过去“买手机，缴话费”的思维定势，使人们发现要想从G网“投奔”到C网是不需要另付成本的，并且后者还更加健康环保，这何乐而不为呢？于是便掀起了一股“换网”热潮……　宗禾

　　榜样特质

　　关键词·促销智慧

　　孔子曰：“食色性也”，民间又曰：“民以食为天”，从古至今，人们在饮食方面琢磨的往往最多。这就又应了那句话叫做：“智慧往往产生在人民群众之中。”其实，饮食业的变迁就是人们生活条件变奏的外在体现。“大清花”和“炭火楼”两家餐馆的火爆场面表现出了非同一般的促销智慧，当咨询专家和我们分享这些促销智慧的时候，大家也能够看到，这些朴素的智慧早已经应用于很多领域，我们一些面临销售困境的餐饮企业不妨从中学上几招。

　　创富项目

　　鲜花食庄

　　花中自有黄金屋

　　市场分析：

　　时下，吃新鲜、吃特色、吃情调，已成为都市人饮食消费的主流。如果你能让鲜花在餐桌上“盛开”，来尝鲜的人固然少不了。既能饱口福，又有食疗之功效。因此，开家鲜花食庄，既“回归自然”，又添美色，且撩人食欲，生意肯定差不了。

　　投资策划：

　　投资鲜花食庄和开一般的餐馆区别不大。食庄的装修要下番工夫，总体格调要突出高雅、幽静的氛围，使人步入庄内就能体会到一种秀色可餐的意境。

　　经营内容：

　　花卉是现代人的优良膳食，欧美一些国家已兴起一股食花热。我国可供食用的花卉很多，现已开发的适宜食用的鲜花品种多达上百种，花卉的花瓣可凉拌、热炒，也可炖汤、泡茶，但一般多做其他食物的辅料。

　　春季可食用的花卉

　　，有白玉兰、玫瑰、月季、石斛花、梨花、中国杨花、金银花、紫花地丁、槐花等。玉兰花炒肉片，白玉兰、玫瑰、月季花露，还可用来做蜜饯。石斛花，做凉拌菜相当可口。金银花可炒肉片、肉丝或泡茶。紫花地丁叶苦、花香，用水浸泡一日，再入沸水中浸烫后，做成咸米粥食用。槐花用开水烫一下，制成馅，和面做饼，其清香怡人，是其他菜不能相比的。

　　夏日能吃的花卉

　　，包括百合、薄荷花、白莲、茉莉、珠兰、晚香玉、黄花等等。百合花炒鱿鱼，十分有名。以嫩嫩的薄荷花叶煮水，配入熟绿豆、红枣、白糖，制冷，乃消暑上等佳品，且有补虚作用。茉莉花、珠兰、玳玳除泡茶外，炒肉丝、肉片、鱼片，亦清香爽口，放八宝甜饭中还可作辅料。

　　秋天常食的花卉

　　，是菊花、南瓜花、木槿花和桂花，将刚开放的甘菊花摘下，放入肉丝、海米或鸡蛋汤内，或用来熘鸡脯肉、鸡丝，均有独特的清雅风味。南瓜花和木槿花。玫瑰甜羹上若洒些星星点点的桂花，可谓“赏心点心”。用桂花做香料，制成食品、酒水等，有桂花糕、桂花糖、桂花月饼、桂花汤元、桂花酒、桂花茶，丰富多彩，香甜适口。

　　冬季可食用的花卉

　　，有腊梅花、墨兰、梅花、家养山楂花等。比如，把梅花撒在咸菜或汤中，香味馥郁，撩人食欲。用墨兰炖汤也别有风味。花卉食用在我国许多地方已经出现了一些名菜。如粤菜中的菊花凤骨、大红菊，鲁菜中的桂花丸子，京菜中的芙蓉鸡，沪菜中的荷花栗子、桂花干贝、茉莉汤、菊花鲈鱼等，可以参照选用。

　　经蒸馏炮制，饮用露浆的花亦不少，紫苏花、佛手花、野蔷薇、牡丹、芍药花、桅子花、兰花等不下30种。一些花的茎根也有食用价值，如仙人掌中的仙人球切片热炒，味道相当鲜嫩。

　　经营要点：

　　1．为了保证有上乘的选料，你最好跟一些花圃或花卉基地建立长期的合作关系，确保鲜花没有肥料和农药的污染，还有就是确保鲜花的品种，因为这直接影响到食用花卉菜的安全和味道。

　　2．配菜上的学问就更大了，如果你搭配不当，做出来的花卉菜肴可能有毒素产生，造成食物中毒，可就不是小事了。所以想做鲜花菜肴，定要经过系统的学习才行。

　　屈原曾写道：“朝饮木兰之坠露兮，夕餐秋菊之落英”，要等这么长时间，也太让人着急了，不过这说明早在古时候人们就有食花的习俗了。相信现代要做起来，一定会得到人们的推崇。