随着国内市场经济不断茁壮成长，这几年，月饼市场也在全国各地展开波涛汹涌般的竞争，计划生产月饼的企业都必须提前加强对整个目标市场的预测能力，否则就很难把握好企业的产销平衡，如果过于乐观，产量也许会超出市场需求而造成企业很大损失；如果预期目标较为保守，则有可能造成在中秋节前的销售高峰期间就发生断货现象，而使企业丧失许多赚钱好时机。

月饼市场背景

我们知道月饼产品是华人世界一个特殊行业，每年只集中在“中秋节”前夕形成一个短暂市场，但月饼市场规模却远比现在许多新兴行业的市场都大。虽然月饼有那么大的市场规模和不错的利润回报，但月饼市场却是属于一个会突然死亡的市场，每年只要一过农历八月十五，几乎所有月饼产品就一文不值了，而剩下卖不出去的月饼将给企业带来很大损失，所以很多企业都不敢轻易进入月饼市场，以避免较大投资风险。

作者平常就喜爱研究这些造成月饼市场产销失衡问题症结的探讨，发现最重要关键就在于月饼行业经营者每年均需要针对整体市场趋势的分析，提前制定准确的整体生产销售策略，例如对于各式月饼样式、大小、重量、口味的选择及预估，定价模式、产量预估、包装盒样式及数量的定制，原料、技术引进生产方式及人力资源方面是否配合到位都有极为密切关系。

一般月饼经营者普遍都采用传统的手工配合半机械制造方式生产月饼，且需要较长生产周期。因此一般必须提前几个月就开始准备原料、熬制饼皮专用糖浆，及较长时间提前准备某些配套的半成品及定购适量月饼包材与礼盒。由于月饼产品销售周期非常短暂，对前期生产质量的要求又很高，企业决策者往往很难准确掌握各类品种的总体生产数量，因此中途发生断货或积压现象都在所难免，这也是长期萦绕经营者心中难以解决的难题之一。

由于各类月饼除了必须标识保质期的长短，及月饼成品在待购期间（例如脆皮类月饼其外形容易受损，需使用适当包材保护月饼外形；冰皮类月饼、冰淇淋类月饼需要以“冷藏冷冻”方式）保证产品卖相完整及新鲜的特别条件；再加上大部分月饼产品不太适合长途运输颠簸，所以国内很多月饼生产企业都很难实现跨区域销售，以致于国内许多大型月饼行业至今很难形成全国性品牌，一般都还仅处于“泛区域性品牌”，企业规模也只以本地市场消费者为销售主体。

一般行业人士皆知：做一个月的月饼销售市场，将会比很多一年做出来的市场规模还大，而利润也很可观，因此这对很多新兴企业都具有巨大的吸引力。但很多新入行的企业要想在月饼市场上立足成长，除了需要具备品牌、资金的坚强实力做后盾外，有效扩展销售渠道及决定经营方式，对新投资企业的挑战也很大。如果按照传统方式进入月饼行业，将很难找出市场缺口，更何况目前月饼市场的成熟品牌也正在不断增强竞争力，要想抢占当地老字号市场的份额，并不是一件容易的事。

今年月饼市场商机在哪里？

国内月饼市场经过这些年发展，已经趋于比较成熟阶段，相对来说，各烘培食品企业、各大小酒店、各类酒楼、面包作坊、食肆、咖啡馆等经营主体方面，能沾上边的行业都纷纷进入月饼市场，竞争不可谓不够激烈。在产品开发方面，例如传统的莲蓉月饼，针对年轻族的水晶月饼、针对中老年人的低糖月饼、特殊口味的果味月饼……品类口味不一而足，缤纷而多彩；而在营销策略方面，以平价供应消费市场的月饼组合包装似乎成为今年市场主流，另外天价及低价月饼的市场，也各自不断展开火拼局面。

今年月饼市场商机在哪里？如何扩大月饼销售总量？如何在激烈竞争的月饼市场中脱颖而出？如何实现差异化营销，尽可能获取较多月饼市场份额？成为每家月饼企业发展市场占有率的最大挑战。作者以往曾对国内月饼市场进行调查，除了月饼产品需要不断提高质量、卫生、健康条件的保证外；在众多促销策略点子中，发现以下“营销策略”可能存在发展机会，颇值得当前月饼企业经营者思考引用。

其一、“危机营销”策略：

根据调查，一般零散采购月饼产品的消费主体，大都以中老年顾客居多，年轻人较少。也正是基于这个原因，诸多月饼厂商都把目光放在那些中老年人的消费者身上，而推出较多平价月饼以提升购买几率及利润水平。倒是那些年轻消费者因为经济实力和采购目的不同的因素，就可能被排除在“月饼礼盒”的计划之外了。

这些零散采购市场的广阔消费主体，被更多零散的小面包店、散装月饼批发点、酒店、咖啡馆……分食。所以在营销策略方面，建议经营者可以考虑推出“危机营销”策略，例如配合媒体广告告诉消费者一定要提前预订月饼，以倒数计时形象，强调“越到中秋，越难买到”或者“越早购买，折扣越多”提醒消费者赶快买，免得吃亏落空。如此一来，生产厂家也可以进行有效的“计划性生产”，并逐渐实现“产销平衡”目标。

其二、“团聚营销”策略：

每年秋节前夕，烘焙业者无不绞尽脑汁，陆续开发出许多奇怪口味的月饼应市，例如各种水果口味、各种加工茶叶、又辣又酸的泡菜，滋补的人蔘枸杞，甚至超贵的燕窝鹿茸，都有行业技术者取来作成月饼素材。而上述精心制作的月饼商品，一般都只在消费市场单打独斗，好像月饼只要带有“华丽包装或奇形怪状”的外表就可取宠于顾客，无法顺利在顾客群口中成为“口碑文化”商品，实在可惜。

作者提倡“团聚营销”概念，是出自于每个中国人都期待中秋节能拥有亲情与乡情的“团圆情怀”，若能以适合“老、中、青”三代消费者口味，将月饼产品类别口味重新整合，并适当规划在同一盒月饼礼盒内，再配合设计富有“团聚”意义的包装礼盒系列，相信在合适价格的吸引力之下，属于“团聚”氛围的月饼礼盒更能倍加凝聚人气。

其三、“兵团营销”策略：

相信许多顾客对于购买月饼的喜好各有不同见解，有的偏重产品口味与质量；有的偏重“月饼品牌”，有的则偏重产品价格高低或外表包装的形象；有的则偏重健康诉求；有的是着眼服务质量与采购是否方便，甚至有的为了“送礼”体现自己的情谊与身价，就需要选择合宜的高级礼盒……等等不一而足。而上述这些商品，平时若只在门店或商场的货架陈列等候顾客上门选购，都可谓属于“被动式”消费模式。

过去，国内月饼市场可能基于竞争不是很激烈，因此，“团购”单位均以派人到目标（供应商）点执行采购为主；如今国内市场经济迅速发展，随着同质产品竞争日趋激烈，采取“兵团营销”的月饼生产厂家也就应运而生。一般“兵团营销”是指企业有计划的组织及训练特定业务人员以整体标准形象（例如每位业务员身边都带着产品图册或样品），每天主动上门拜访目标顾客，以积极促成月饼产品销售目标的行动，也就是所谓“化被动为主动”销售模式。目前发现国内已有多家大型月饼生产厂家成立所谓“市场部”运作，其业务功能大致与“兵团营销”的概念相似。

成功营销   要走出自己的路

每项成功营销策略背后，大都来自果敢全新的尝试，好的创意可以有“以小搏大、四两拨千斤”的效果。而一般引爆消费流行的开端，大部分均从“小关键”为之，即往往可能只是一小撮关键事务使力的结果（例如有效管理每天上门订购生日蛋糕顾客资料）。因此只要掌握关键，即使是小小改变，也足以引爆风潮。

在上述几个创意营销技巧中，需要经营者再融会贯通、灵活运用才能产生不同效果，每家企业都具备自己经营管理文化也应该走出自己的路，借由重新审视企业对整体“营销策略”的预算与组合，打造出适合企业自己的营销模式，同时也必须深切自我检讨，了解并修正过去各项营销活动的各项优缺点，例如广告预算是否符合企业投资报酬率？同期营业额是否呈现较高涨幅？

营销策略的吸引力在于新的营销思维是否能结合传统与新兴媒体的思考，并能为企业创收更高营业利润为目标。现在月饼企业必须能掌握与顾客群进行更广泛的互动与沟通，同时也唯有通过多倾听顾客建议的心声，不能只谈营销理论，才有可能呈现更好营销创意，促使企业再拉近与顾客距离，进而触动消费者愿意继续掏荷包。

“如何引爆月饼销售力”的推力，需要企业依据各自生产的月饼商品特性，分析能否取得当地顾客心理的满足，并能提供顾客品尝或服务的难忘体验，探讨如何通过更好满足顾客的内在精神需求，进而实现产品与服务价值的再增值。因此企业要圆满达成提升“引爆月饼销售力”的创意，建议经营者对于下列几种情况要特别留意，尽量避免再陷入错误的评估：

1、别落入以往制度行为惯性的误区，只根据过去经验编列同等比例或预算。

2、不能只依赖单向传播的说明，而忽略与顾客进行双向沟通机会。

3、只注意前场沟通，却忽略后台执行出现不均衡的发展。

4、花相当精力从事创意广告，却忽略生产与销售是否与实际目标同步。

5、不可只采取单点规划行动，而缺乏整体思考营销的愿景。

6、只强调短期印象深刻的宣传，缺乏长期经营与销售的坚持。《全文结束》